Como avaliar uma empresa de software e seus produtos e serviços (VII)

publicado em 07.04.2009

Esta é sétima letterícia de uma série em que percorremos: a) como o bem software é identificado na sua cadeia de produção, e alguns detalhes sobre a estrutura de oferta do mercado de software; b) uma abordagem sobre o lado da demanda de software, contemplando também os denominados bens em rede; c) a apresentação de um modelo de valoração de empresa de software a partir da valoração de software baseado na “disposição a pagar dos consumidores”; e, por último, d) duas equações (1)(2) sobre o cálculo econômico do valor total de um software (V_t), especificando inicialmente o valor básico (v_b) do desenvolvimento do software.

Próxima edição:

Como avaliar uma empresa de software e seus produtos e serviços (Final)

publicada em 13.03.2009

Ao longo desta série (que se encerra nesta letterícia) tratamos dos seguintes temas: a) como o bem software é identificado na sua cadeia de produção, e alguns detalhes sobre a estrutura de oferta do mercado de software; b) uma abordagem sobre o lado da demanda de software, contemplando também os...

Edição anterior:

Como avaliar uma empresa de software e seus produtos e serviços (VI)

publicada em 30.03.2009

No modelo que começamos a tratar, o software tem seu valor total definido pela "disposição a pagar dos consumidores", valor acima do seu valor básico, refletindo a percepção dos consumidores quanto ao valor adicionado pela empresa ao produto. Este valor adicionado, por sua...

Neste modelo, o valor adicionado (v_a) ao(s) usuário(s) do software, por seu turno, é o que mais traduz a disposição a pagar dos consumidores, e esta está de alguma forma associada a dois atributos do software: sua complexidade e sua qualidade.  Mas como aferir a disposição a pagar dos consumidores?

As preferências dos consumidores especificam em mais detalhes suas necessidades.  Preferências são uma equiparação entre benefícios e custos do indivíduo, e são expressos quando uma pessoa está desejando perder uma coisa (custo) para poder receber outra (benefício).  Preferências não são somente o que as pessoas querem (atributos, escolhas), mas também sobre as prioridades que elas têm em mente.  Ao medir quanto um indivíduo está desejando pagar por um dado bem ou serviço, suas preferências são assumidas como reveladas. 

Os métodos disponíveis para investigar preferências dos consumidores podem ser grosseiramente categorizados em dois principais enfoques: 1) Métodos de Preferência Revelada; 2) Métodos de Preferência Declarada.  Os primeiros usam informação gerada pelos mercados relacionados ao produto ou serviço sob pesquisa.  As escolhas que são realmente feitas nos mercados são consideradas como reveladoras das preferências das pessoas.  Os segundos se referem a um conjunto de técnicas baseadas em questionários que buscam descobrir as preferências dos indivíduos (cenários hipotéticos são sempre utilizados como um recurso).

Apesar da existência destas técnicas, suas aplicações ao mercado de software não têm merecido a devida atenção.  De acordo com T.S. Raghu e outros (3), a perspectiva do consumidor e o desejo de pagar por software comercial não são bem entendidos nas literaturas acadêmica e profissional.  Em um dos raros estudos a este respeito, T. S. Raghu e seus parceiros analisaram o que determina o desejo de pagar por uma aplicação comercial líder de software na presença de uma alternativa de um software OSS/FS (Open Source and Free Software), bem como nos complexos mercados permeados por questões de pirataria.  Tomando como objeto o caso do pacote Microsoft Office, os pesquisadores observaram que a disponibilidade da alternativa de um OSS/FS teve pouco impacto no desejo de pagar pelo Microsoft Office. No entanto, controles de pirataria aumentaram significativamente o desejo de pagar por Microsoft Office, mesmo na presença da alternativa do OSS/FS.

Uma das maneiras de contornar alguns dos problemas com a revelação “demonstrada” do desejo de pagar por software, é procurar entender a técnica econômica da discriminação de preços.  Uma das fortes razões para isso é a seguinte.  Quando estamos tratando de bens de informação como software, uma das características mais destacadas destes bens é que eles têm grandes custos fixos de produção, e pequenos custos variáveis de reprodução.  Logo, precificação baseada em custo não faz muito sentido neste contexto; ou seja, precificação baseada em valor é mais apropriada.  Como diferentes consumidores podem ter valores radicalmente diferentes para um determinado bem de informação, logo as técnicas de precificação diferencial se tornam mais importantes.

Há várias formas de precificação diferencial.  O que aqui se pretende destacar é um aspecto da precificação diferencial conhecida como discriminação por qualidade ou versionagem. Estes termos (4) descrevem situações em que o produtor oferece diferentes qualidades/versões de um produto que vende a diferentes preços.  Ou seja, a questão da versionagem é deixar que os consumidores decidam por eles mesmos, nos diferentes grupos, de acordo com seus desejos de pagar.  Consumidores com alto desejo de pagar escolhem uma versão, enquanto consumidores com menor desejo de pagar escolhem uma versão diferente.  O produtor escolhe as versões de modo a induzir os consumidores a auto-selecionar nas categorias apropriadas.

Deste modo, se o desejo de pagar é correlacionado com características observáveis dos consumidores, tais como participação em certos grupos sociais ou certos grupos demográficos, logo os preços podem ser chaveados para estas características observáveis dos consumidores.  Sendo assim, na equação (2), pode-se estabelecer que para cada consumidor (ou classe de consumidores) haverá uma diferenciação de valor, o que dependerá da interpretação do analista sobre sua percepção de cada um dos valores que compõem o valor adicionado (v_a) ao usuário do software; ou seja, v_{c  ,} v _{q  ,}    v _s.  

Se sua empresa, organização ou instituição, deseja saber mais sobre avaliação de software, sinta-se a vontade para nos contatar!

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(1) V_t =  v_b + v_a      

(2) v_{a   =}    v_{c  +} v _{q  +}    v _s   onde:

      V_t  =    valor total do software

      v_b   =   valor básico do desenvolvimento do software

      v_a   =   valor adicionado ao(s) usuário(s) do software

      v_c   =   valor associado à complexidade do software

      v_q   =   valor associado à qualidade do software

      v_s   =   valor associado ao suporte técnico dado ao(s) usuário(s)

(3) Raghu, T. S., Rajiv Sinhá, Ajay Vinze, Orneita Burton (2008). “Willingness to Pay in an Open Source Software Environment”. Information Systems Research, August (2008).

(4) Tais termos mereceram tratamento especial do Prof. Hal Varian, da Universidade da Califórnia, em Berkeley, EUA, e Chief Economist Officer do Google.

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