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A Conjoint Analysis (Análise de Preferências): uma técnica adequada para avaliar o consumo de software publicado em 11.05.2009
Como é possível nos dias atuais aferir as preferências dos consumidores por determinados produtos, serviços ou conceitos? Ou, de outro modo, como estabelecer uma estratégia de venda (ou de marketing) que melhor atenda às preferências dos consumidores?
Há diversas maneiras para se levantar as preferências dos consumidores por determinado produto, serviço ou conceito. No entanto, perguntar diretamente sobre as características do produto, serviço ou conceito apresenta dificuldades. |
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A Conjoint Analysis (Análise de Preferências): um exemplo aplicado a um software publicada em 18.05.2009 A Conjoint Analysis assume que um produto pode ser “desmembrado” em seus atributos componentes. Por exemplo, um carro tem atributos tais como cor, preço, tamanho, desempenho (litros de combustível-por-quilometro), e...
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Crise financeira ofuscou enormes contribuições das TICs para a Economia (Parte 2) publicada em 04.05.2009 Na letterícia passada apontamos que houve uma acelerada queda nos preços dos semicondutores e computadores, bem como de declínios similares nos preços de software e equipamentos de comunicação ao longo da segunda metade do século 20...
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Ao se decidir sobre a preferência por um determinado produto, não se considera característica a característica, mas o conjunto de características simultâneas que o produto contém. É uma decisão muitas vezes não consciente e difícil de ser manifestada com exatidão pelo decisor.
Logo, lançar um produto, melhorar um já existente, descobrir e testar novos mercados, saber como um produto existente está posicionado num mercado alvo e qual o impacto na mudança de uma ou mais características necessitam da mensuração da estrutura de preferência do consumidor.
As preferências dos consumidores especificam em mais detalhes suas necessidades. Preferências são uma equiparação entre benefícios e custos do indivíduo, e são expressos quando uma pessoa está desejando perder uma coisa (custo) para poder receber outra (benefício). Os economistas chamam esta situação (que o consumidor enfrenta) de trade-off (discutido mais à frente). Preferências não são somente o que as pessoas querem (atributos, escolhas), mas também sobre as prioridades que elas têm em mente.
Os métodos disponíveis para investigar preferências dos consumidores podem ser grosseiramente categorizados em dois principais enfoques: 1) Métodos de Preferência Revelada; 2) Métodos de Preferência Declarada (ver Figura à frente). Os primeiros usam informação gerada pelos mercados relacionados ao produto ou serviço sob pesquisa. As escolhas que são realmente feitas nos mercados são consideradas como reveladoras das preferências das pessoas. Os segundos se referem a um conjunto de técnicas baseadas em questionários que buscam descobrir as preferências dos indivíduos (cenários hipotéticos são sempre utilizados como um recurso).
Para se avaliar o valor dos ativos de software principais de uma organização a partir da ótica dos consumidores, está começando a ganhar credibilidade acadêmica e profissional o uso de uma técnica robusta e bastante conhecida e testada na Ciência do Marketing. Trata-se da Conjoint Analysis, que em português pode ser traduzida como Análise Conjunta, mas que preferimos chamar de Análise de Preferências.
A Conjoint Analysis é uma técnica de pesquisa usada para medir os trade-offs que as pessoas enfrentam ao escolherem entre produtos e serviços. Ela é também usada para prever suas escolhas por futuros produtos e serviços. A Conjoint Analysis assume que um produto pode ser “desmembrado” em seus atributos componentes. Por exemplo, um carro tem atributos tais como cor, preço, tamanho, desempenho (litros de combustível-por-quilometro), e modelos. Usando a Conjoint Analysis, o valor que os indivíduos colocam em qualquer produto é equivalente à soma das utilidades que eles derivam de todos os atributos que compõem o produto. Além disto, assume que a preferência por um produto, e a probabilidade de comprá-lo, estão em proporção com a utilidade que um indivíduo ganha com o produto.
Existem múltiplas técnicas para desenvolver uma Conjoint Analysis, mas em geral há três fases na análise dos dados da Conjoint Analysis: a) a determinação dos atributos do produto e seus respectivos níveis; b) a coleta de dados de trade-off através de questionários e, c) análises estatísticas dos dados.
(*) WTP - Willingness to Pay (Desejo de Pagar) WTA - Willingness to Accept (Desejo de Aceitar)
Fonte: Adaptado de Bateman, I and J. et al. (2002). "Economic Valuation With Stated Preference Techniques: A Manual". Edward Elgar.
Em uma aplicação tradicional de Conjoint Analysis as pessoas enfrentam trade-offs ao longo de diferentes atributos dos ativos analisados. Para uma aplicação desta técnica aos ativos intangíveis de software, a metodologia requer que as pessoas façam trade-offs através de diferentes resultados associados com um ativo de software.
Se sua empresa, organização ou instituição deseja saber mais sobre Conjoint Analysis, e, fundamentalmente sobre preferências acerca de seus ativos de software, sinta-se a vontade para nos contatar!
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