O título desta newsletter é o mesmo de um artigo que foi publicado em The Handbook of New Institucional Economics (O Manual da Nova Economia Institucional), editado pelos economistas Claude Ménard e Mary M. Shirley, pela editora Springer, em 2005. Os autores são Erin Anderson e Hubert Gatignon: a primeira, que faleceu em 2007 no auge de sua carreira, foi a John H. Loudon Chaired Professor of International Management e Professor de Marketing do INSEAD (internacionalmente reconhecida escola de negócios com sede na França), e o segundo é o Claude Janssens Chaired Professor of Business Administration e Professor de Marketing do mesmo INSEAD.
O artigo inicia apontando que novos mercados não emergem, nem aparecem; eles são produzidos pelas atividades das empresas. Novos mercados são criados quando empresas sentem (por acidente ou por design/projeto) uma necessidade latente e comunicam suas soluções para aquela necessidade: mercados passam a existir quando atores econômicos substituem recursos para a solução daquela empresa. O modo mais visível de criar um novo mercado é oferecer um produto/serviço que é novo, portanto preenchendo necessidades que não eram atendidas (e talvez nem sentidas).
Neste sentido, o artigo focaliza nos esforços das empresas para desenvolver e comercializar novas ofertas, e em como compradores respondem, criando, através disto, novos mercados. No entanto, como salientam os autores, novos mercados são também criados quando empresas cultivam uma clientela não servida com produtos estabelecidos. Muito do marketing, entendem os autores (que são mestres na área), é sobre como atrair novos consumidores para uma indústria desenvolvida (em oposição a rearranjar fatias de mercado entre consumidores existentes). O artigo também destaca estas atividades de criação de mercado.
Para que o leitor entenda a importância do artigo, sua seqüência lógica, bem como sua relevância para a discussão de estratégias de inovações tecnológicas, antecipa-se aqui a composição do mesmo. Logo, o artigo está organizado da seguinte forma:
I – Introdução
II- Como Empresas Criam Novos Mercados sem Novos Produtos;
III- Como Empresas Desenvolvem Inovações;
A- Os Retornos para a Empresa de Novos Produtos;
B- Processo de Desenvolvimento Interno;
C- Desenvolvimento que se Apóia em Terceiros;
D- Desenvolver por Aquisição ou Apropriação.
IV- Como Empresas Criam Novos Mercados pela Comercialização de Novos Produtos;
A- Teoria da Difusão e Modelos;
B- Efeitos de Estratégias de Entrada em Mercado
- Escolha dos alvos de segmentos de mercado;
- Ordem de Entrada;
- Pré-anúncios;
- Compromisso de Entrada;
- Distribuição;
- Modos de Entrada.
V- Reprise
E qual é a relevância deste artigo em termos da literatura econômica e para as estratégias de inovações tecnológicas (foco desta newsletter)? Em primeiro lugar, muito se sabe sobre a impressionante capacidade que os sistemas capitalistas têm de criar novos mercados (e destruir existentes) baseado no desenvolvimento e comercialização de inovações. O que é menos conhecido é o quanto as empresas se beneficiam na tentativa de criar novos mercados via novos produtos.
Em segundo lugar, as empresas desenvolvem e lançam novos produtos com a intenção de aumentar a lucratividade. Mas qual a razão de alguns produtos darem certo de outros não? O que sabemos é que o New Product Development- NPD (Desenvolvimento de Novos Produtos) é inerentemente incerto, e que novos mercados freqüentemente não se materializam. A questão central é como analisar este mecanismo.
E é exatamente na busca deste entendimento onde reside a principal contribuição destes autores, que vão encontrar na Nova Economia Institucional (através das ferramentas conceituais da Teoria dos Custos de Transação e da Economia Evolucionária) novas formas de perceber este tão complexo processo de desenvolver e comercializar novos produtos, e, conseqüentemente, novos mercados!
Se sua empresa, organização ou instituição deseja saber mais sobre os processos de criação de novos mercados, fique a vontade para nos contatar!
